スシローの海外利益が国内を逆転！中国での成功から日本企業が学べる3つの世界戦略

日本ではおなじみの回転寿司チェーン「スシロー」。

そのスシローが今、中国で大きな人気を集めています。

北京の店舗では、なんと170組待ち。
待ち時間が約3時間半にもなったそうです。

しかし、
私が今回のニュースで最も注目したのは、
そこではないのです。

実は、スシローの海外事業が、
日本国内の事業を上回る利益を生み出しているのです。

2026年9月期の決算では、
海外スシロー事業の利益が約275億円となり、
国内スシロー事業の約202億円を上回りました。

さらに、
利益率にも大きな違いがあります。

• 国内スシロー事業：約6.9％

• 海外スシロー事業：約12.9％

海外の利益率は、国内の約1.9倍です。

日本で大きな売上を誇るスシローが、
海外では国内を上回る利益率を実現している。

この事例には、
日本で事業を築いてきた経営者にとって、
参考になるポイントがいくつもあります。

今回は、
世界戦略プロデューサーとしての視点から、
特に重要だと考える3つのポイントをご紹介します。

1. 日本での販売価格が、海外でも正しいとは限らない

今回のニュースで興味深いのは、
中国のスシローが日本と同じ価格帯で
商品を提供しているわけではないということです。

Business Insider Japanによると、
中国のスシローでは1皿8〜28元、
日本円に換算すると約190〜660円の商品が提供されています。

為替の影響もありますが、
日本より高価格帯の商品が多いことが特徴です。

では、
なぜ中国のお客様はスシローを選ぶのでしょうか？

もちろん、
価格も重要な要素です。

しかし、
それだけではありません。

スシローの経営陣は、
注文用タッチパネル「デジロー」や
キャラクターなどを含めた食事体験も、
お客様に評価されていると分析しています。

つまり、単に寿司を食べるだけでなく、
店舗で過ごす時間そのものにも価値があるということです。

私は、
ここに日本企業が海外市場を考えるうえでの
重要なヒントがあると思っています。

例えば、
日本で1万円で販売している商品があるとします。

日本では競合商品が多く、
価格を上げることが難しいかもしれません。

しかし、
海外では同じ商品が希少なものとして評価されたり、
品質や技術に魅力を感じてもらえたりすることがあります。

その場合、
日本より高い価格で販売できるかもしれません。

一方で、
日本では高く評価されている商品でも、
海外では同じ価値を感じてもらえないこともあります。

大切なのは、
日本の価格をそのまま海外に当てはめないことです。

その国のお客様は、何に価値を感じるのか？

どのような商品やサービスなら購入したいと思うのか？

そして、
いくらなら納得して購入してもらえるのか？

海外での販売価格を考える際には、こうした視点が必要です。

もちろん、
販売価格が高ければ利益が増えるとは限りません。

輸送費、人件費、店舗運営費、税金など、
海外ならではのコストもあります。

価格だけでなく、
最終的にどれだけ利益が残るのかまで考えることが重要です。

2. 日本で培った強みは、海外でも競争力になる

スシローの中国事業が好調な理由として、
経営陣が挙げているのが、
日本で培ってきた店舗運営のノウハウです。

中国では全店直営方式を採用し、
従業員教育や食材の調達、加工、配送、
店舗での調理や接客などを徹底しています。

つまり、
日本で長年積み重ねてきた仕事のやり方を、
海外でも高い水準で実践しているのです。

私は、
この点も非常に興味深いと感じました。

海外進出というと、
海外向けにまったく新しい商品やサービスを
開発しなければならないと考える経営者もいるかもしれません。

しかし、
必ずしもそうではありません。

日本で培ってきた技術やノウハウが、
そのまま海外での競争力になることもあります。
　

例えば、製造業であれば、
品質を安定させるための生産技術や品質管理のノウハウ。

建築・空間デザインの会社であれば、
限られた空間を有効活用する技術や、細部までこだわる施工品質。

サービス業であれば、従業員教育や顧客対応のノウハウ。

こうしたものは、
日本国内では当たり前になっていても、
海外の企業や顧客から評価される場合があります。

しかも、その価値を海外で活かす方法は、
商品を輸出することだけではありません。

海外企業への技術提供、ライセンス契約、共同事業、
現地企業向けの研修など、さまざまな事業の形が考えられます。

ただし、
日本でうまくいっている方法を、
何も変えずに海外へ持ち込めばよいわけでもありません。

スシローも、
中国市場に合わせたメニューや食事体験を提供しています。

日本で培った強みを活かしながら、
現地のお客様に合った形で提供する。

この両方が大切なのです。

3. 海外事業が国内を超える利益の柱になることもある

今回のスシローの決算で、
もう一つ注目したいのが、今後の投資計画です。

スシローを展開するFOOD & LIFE COMPANIESは、
2027年9月期から2029年9月期までの3年間で、
合計1,700億円の投資を計画しています。

その内訳は、

• 国内向け：約680億円

• 海外向け：約1,020億円

投資額の約60％を海外に振り向ける計画です。

さらに、
海外では年間約120店舗の新規出店を目指しています。

これだけの投資を計画していることからも、
海外事業が今後の成長において
重要な位置を占めていることが分かります。

ここで、
日本の中小企業の経営者にも考えていただきたいことがあります。

今後も、
売上の100％を日本市場だけでつくり続ける必要があるのでしょうか。

もちろん、
日本市場で十分な売上と利益を確保できているのであれば、
それは素晴らしいことです。

国内事業を大切にすることは、
海外進出を考えるうえでも欠かせません。

ただ、
日本国内の顧客だけに依存するのではなく、
海外にも新しい顧客や取引先をつくるという選択肢があります。

例えば、
現在の売上が年間1億円の会社があるとします。

その売上を日本国内だけでつくるのか。

それとも、
将来的に国内で8,000万円、
海外で2,000万円という事業構成を目指すのか。

これはあくまで仮の数字ですが、
経営者が考える会社の成長の方向性は大きく変わります。

海外に新しい顧客を持つことで、
国内とは異なる市場で事業を育てられる可能性があります。

一方で、
海外事業には為替変動、現地の法律や商習慣、
取引先の信用リスクなどもあります。

実際、
スシローの経営陣も中国の消費減速を警戒しています。

海外に進出すれば
必ず利益が増えるという話ではありません。

だからこそ、
自社の商品やサービスがどの市場で評価され、
どのような方法で事業にできるのかを見極める必要があります。

中小企業が海外市場を考えるとき、最初に何をすべきか？

スシローのような大企業と中小企業では、
使える資金も人材も異なります。

年間100店舗以上を海外に出店するような方法を、
そのまま中小企業が真似することはできません。

しかし、
今回の事例から学べることはあります。

私がまずおすすめしたいのは、
自社の商品やサービスについて、次の3つを考えることです。

① 海外では誰がお客様になるのか？

日本で販売している相手と、
海外で購入してくれる相手が同じとは限りません。

日本では一般消費者向けの商品でも、
海外では企業向けの商材として販売できるかもしれません。

② 海外のお客様は何にお金を払うのか？

商品の機能や品質だけでなく、
ブランド、技術、サービス、購入後のサポートなど、
評価されるポイントはさまざまです。

日本では価格競争になっている商品でも、
海外では別の価値が評価されることがあります。

③ どのような方法なら利益を確保できるのか？

海外に店舗や現地法人を
つくることだけが選択肢ではありません。

現地企業との提携、販売代理店の活用、技術提供、
オンラインでのサービス展開など、
自社に合った方法を検討できます。

重要なのは、
海外進出そのものを目的にしないことです。

新しい顧客や取引先をつくり、
継続的に売上と利益を生み出せる事業にしていくこと。

そのために、
自社の強みをどの国で、誰に、どのように
提供できるのかを考えることが出発点になります。

日本で成功した。その次は、世界だ。

私は、
日本ですでに事業を築いてきた経営者にこそ、
世界市場にも目を向けていただきたいと考えています。

長年かけて磨いてきた技術。

お客様から評価されてきた商品やサービス。

社員と一緒に積み重ねてきたノウハウや実績。

それらを、
日本国内だけで活かす必要はありません。

今回のスシローの事例は、
日本で培った強みが海外でも評価され、
国内とは異なる収益性を実現できることを示しています。

もちろん、
すべての企業がスシローと同じ結果を出せるわけではありません。

しかし、海外市場を調べることで、
自社の新しい事業の選択肢が見えてくることはあるはずです。

最後に、
経営者の皆さんに一つ質問です。

あなたの会社の商品やサービスは、今、
日本で販売している価格が、
世界でも正しい価格なのでしょうか？

もし、
海外のお客様が日本とは違う価値を感じてくれるとしたら。

そこには、
まだ取り組んでいない新しいビジネスがあるかもしれません。

あなたの会社の強みは、世界市場でどう活かせるのか？

World Shift Programでは、
日本で事業を築いてきた経営者に向けて、
海外市場での新しい顧客、取引先、売上、利益をつくるための支援を行っています。

商品やサービスの輸出だけでなく、
技術・ノウハウの提供、海外企業との共同事業など、
自社の強みを活かしたさまざまな選択肢を考えます。

「自社の商品やサービスは、海外でも評価されるのだろうか？」

「海外でどんなビジネスができるのか知りたい」

そんな経営者の方は、ぜひ世界市場診断セッションをご覧ください。

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世界戦略プロデューサー
矢澤 功師

参考記事

Business Insider Japan（2026年11月11日）
「ちょっとできすぎた」スシロー副社長が語る海外事業。中国で170組待ちを生んだ強さの秘密